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　　中國消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。其中，最具市場潛力的典型消費(fèi)群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業(yè)開展品牌營銷的基礎(chǔ)。

　　80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。

　　90后一代消費(fèi)心理相比于已“奔三”的80后，由于他們成長的社會(huì)與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍睢�價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。針對(duì)90后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動(dòng)式體驗(yàn)營銷、個(gè)性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。

　　隨著80后崛起、90后進(jìn)入職場，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個(gè)隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應(yīng)運(yùn)而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。一般來說，新消費(fèi)者—PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導(dǎo)的生活品質(zhì)是時(shí)尚、奢華、智能、舒適、休閑。調(diào)查表明（2011）：PL族消費(fèi)在休閑方面如野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流消費(fèi)風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近假期各地年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化就足以看出這一群體的崛起。（2012）

　　與消費(fèi)者互動(dòng)營銷分析：酷體驗(yàn) 定制 稀缺性

　　體驗(yàn)營銷（Experiential Marketing）是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)過程實(shí)際上就是體驗(yàn)的過程，如何為80、90后族群提供良好的營銷體驗(yàn)？在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷的策略又有哪些？

　　酷體驗(yàn)有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動(dòng)。

　　如果企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

　　針對(duì)80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗(yàn)“動(dòng)”起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過程中體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的精神需求空間。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷包括吸引會(huì)員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價(jià)值四個(gè)階段，在這四個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷策略各有側(cè)重：

　　在吸引會(huì)員階段的思考點(diǎn)在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民推廣，以滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對(duì)于信息內(nèi)容豐富度、信息可及性及社區(qū)使用技術(shù)的容易程度等方面的需求。

　　在增加參與階段，社區(qū)應(yīng)著重于社區(qū)感受體驗(yàn)的經(jīng)營，如社區(qū)經(jīng)營者如何提升社區(qū)內(nèi)部成員的互動(dòng)、舉辦相關(guān)活動(dòng)來刺激網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的交流、情感。

　　建立忠誠階段，社區(qū)經(jīng)營者必須思考如何使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)地對(duì)其參與的社區(qū)產(chǎn)生高度的社區(qū)忠誠，即通過行為體驗(yàn)的經(jīng)營，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的榮譽(yù)感及責(zé)任感。

　　在獲取價(jià)值階段，社區(qū)中有實(shí)質(zhì)進(jìn)行消費(fèi)行為的成員，大多數(shù)是在其社區(qū)中已注冊(cè)為會(huì)員的網(wǎng)民。在社區(qū)消費(fèi)時(shí)，社區(qū)經(jīng)營者可依據(jù)其注冊(cè)的地址及聯(lián)絡(luò)方式聯(lián)系會(huì)員，同時(shí)通過社區(qū)的注冊(cè)資料了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的潛在交易傾向。 

　　奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)分析：消費(fèi)者自我形象、商品符號(hào)意義不斷提升

　　自從皮爾卡丹進(jìn)入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時(shí)間，中國的奢侈品消費(fèi)發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升。從消費(fèi)人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費(fèi)者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年為主。

　　奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)是與中國作為新興的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識(shí)、重視身份符號(hào)帶來的認(rèn)同感與尊重、以及對(duì)西方品牌的渴求。有75.4%的消費(fèi)者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現(xiàn)有品質(zhì)的生活”，“體現(xiàn)個(gè)性和品味”等自我形象與符號(hào)意義上。調(diào)查表明，奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級(jí)設(shè)計(jì)。并且奢侈品能夠傳遞個(gè)人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國消費(fèi)者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費(fèi)者未來對(duì)購買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)對(duì)自己喜歡的頂級(jí)品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會(huì)購買的消費(fèi)者約占14%，有34.3%的消費(fèi)者表示可能會(huì)購買。從性別來看，女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品的關(guān)注度和購買積極性高于男性消費(fèi)者。

　　上述數(shù)據(jù)讓我們看到了中國奢侈品消費(fèi)的商機(jī)所在：今天潛在消費(fèi)者眾多，一旦有消費(fèi)能力后還是偏向購買奢侈品來彰顯身份和個(gè)性，尤其是女性消費(fèi)者的奢侈品購買欲望高于男性�！　�

　　消費(fèi)趨勢兩極化與營銷策略變化分析：趨高消費(fèi)-向上奢華，趨低消費(fèi)-向下實(shí)惠

　　當(dāng)前消費(fèi)趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費(fèi)-向上奢華，趨低消費(fèi)-向下實(shí)惠。面對(duì)這一趨勢營銷策略也要隨之變化。

　　與過去相比，中國消費(fèi)者變得越來越挑剔、越來越務(wù)實(shí)。他們?cè)敢庠谒麄冏铌P(guān)心的產(chǎn)品上花更多的錢，并且仍舊相信“一分價(jià)錢一分貨”，而寧愿在其他不太重要的產(chǎn)品門類上削減開支�！跋蛏仙萑A，向下實(shí)惠”成趨勢。這是一個(gè)“向上奢華，向下實(shí)惠”--中價(jià)位消失、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)分化的年代。消費(fèi)市場正在兩極分化，呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢：趨低消費(fèi)和趨高消費(fèi)。一方面，奢侈品消費(fèi)跳躍式增長，另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物、平價(jià)購物方式也正形成風(fēng)潮。

　　趨低消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在同類、同品質(zhì)、同級(jí)別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。對(duì)趨低消費(fèi)品類進(jìn)行營銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者占便宜”。趨高消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者看重產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。對(duì)趨高消費(fèi)品類進(jìn)行營銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”。

　　要認(rèn)識(shí)今天的消費(fèi)者心理就要學(xué)會(huì)與他們溝通。要從單向思維（我要的消費(fèi)者）向雙向思維（我認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者）發(fā)展。學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)接受信息，而是體現(xiàn)為主動(dòng)地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)無疑扮演重要的角色，恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來消費(fèi)者形成良性互動(dòng)與認(rèn)知。有關(guān)調(diào)查表明，2011年隨著網(wǎng)民花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時(shí)間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)話。對(duì)于今天的消費(fèi)者來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對(duì)這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。消費(fèi)者并不在各個(gè)網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲。相關(guān)品牌建設(shè)與營銷必須圍繞這些行為與消費(fèi)者互動(dòng)，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。